مقدمة:
يعد الإعلان أحد أهم أدوات التسويق التي تستخدمها الشركات للترويج لمنتجاتها وخدماتها، ويهدف إلى التأثير على سلوك المستهلك وقراراته الشرائية، وفي هذا المقال سنتناول تأثير الإعلان على سلوك المستهلك من خلال عدة محاور رئيسية.
أولاً: تعريف الإعلان:
الإعلان هو أي شكل من أشكال الاتصال غير شخصي ومدفوع الثمن، يتم من خلاله تقديم رسالة إقناعية حول منتج أو خدمة أو فكرة، بهدف التأثير على سلوك المتلقي.
ثانياً: أهداف الإعلان:
1. زيادة الوعي بالعلامة التجارية: يهدف الإعلان إلى تعريف المستهلكين بالعلامة التجارية ومنتجاتها وخدماتها، وجعلها أكثر شهرة ومعرفة في السوق.
2. تغيير الصورة الذهنية للعلامة التجارية: قد يستخدم الإعلان لتغيير الصورة الذهنية للعلامة التجارية لدى المستهلكين، من خلال إبراز مزاياها وفوائدها بطريقة إيجابية.
3. تحفيز الطلب على المنتج أو الخدمة: يهدف الإعلان إلى تحفيز المستهلكين على شراء المنتج أو الخدمة، وذلك من خلال إبراز مزاياها وفوائدها بطريقة مثيرة للاهتمام والمقنعة.
4. الحفاظ على ولاء العملاء: يسعى الإعلان إلى الحفاظ على ولاء العملاء الحاليين للعلامة التجارية، وذلك من خلال تذكيرهم بمزاياها وفوائدها وإثارة اهتمامهم بالمنتجات والخدمات الجديدة.
ثالثاً: أنواع الإعلان:
1. الإعلان المباشر: هو الإعلان الذي يهدف إلى التأثير المباشر على سلوك المستهلك ودفعه إلى اتخاذ إجراء معين، مثل الشراء أو التسجيل أو زيارة الموقع الإلكتروني.
2. الإعلان غير المباشر: هو الإعلان الذي يهدف إلى التأثير على سلوك المستهلك بشكل غير مباشر، وذلك من خلال خلق صورة ذهنية إيجابية للعلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة، مما قد يؤدي إلى زيادة الطلب عليها في المستقبل.
رابعاً: تأثير الإعلان على سلوك المستهلك:
1. تأثير الإعلان على الوعي بالعلامة التجارية:
– قد يؤدي الإعلان إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ومنتجاتها وخدماتها لدى المستهلكين، مما قد يؤدي إلى زيادة الطلب عليها.
– كلما زاد التعرض للإعلان، زاد الوعي بالعلامة التجارية.
– الإعلان الفعال يمكن أن يخلق صورة ذهنية إيجابية للعلامة التجارية لدى المستهلكين.
2. تأثير الإعلان على الصورة الذهنية للعلامة التجارية:
– قد يؤثر الإعلان على الصورة الذهنية للعلامة التجارية لدى المستهلكين، من خلال إبراز مزاياها وفوائدها بطريقة إيجابية.
– الإعلان الفعال يمكن أن يغير الصورة الذهنية السلبية للعلامة التجارية إلى صورة ذهنية إيجابية.
– الصورة الذهنية الإيجابية للعلامة التجارية يمكن أن تؤدي إلى زيادة الطلب على منتجاتها وخدماتها.
3. تأثير الإعلان على الطلب على المنتج أو الخدمة:
– قد يؤثر الإعلان على الطلب على المنتج أو الخدمة، من خلال إبراز مزاياها وفوائدها بطريقة مثيرة للاهتمام والمقنعة.
– الإعلان الفعال يمكن أن يحفز المستهلكين على شراء المنتج أو الخدمة، حتى لو لم يكونوا بحاجة ماسة إليها.
– الإعلان يمكن أن يؤثر على قرارات الشراء للمستهلكين، من خلال التأثير على عواطفهم ورغباتهم.
4. تأثير الإعلان على ولاء العملاء:
– قد يؤثر الإعلان على ولاء العملاء للعلامة التجارية، وذلك من خلال تذكيرهم بمزاياها وفوائدها وإثارة اهتمامهم بالمنتجات والخدمات الجديدة.
– الإعلان الفعال يمكن أن يحافظ على ولاء العملاء الحاليين للعلامة التجارية، ويمنعهم من التحول إلى العلامات التجارية المنافسة.
– ولاء العملاء للعلامة التجارية يمكن أن يؤدي إلى زيادة الطلب على منتجاتها وخدماتها.
خامساً: عوامل تؤثر على تأثير الإعلان على سلوك المستهلك:
1. طبيعة المنتج أو الخدمة: بعض المنتجات والخدمات أكثر تأثراً بالإعلان من غيرها، فمثلاً المنتجات الجديدة أو الفاخرة أو التي لها منافسة عالية قد تكون أكثر تأثراً بالإعلان من المنتجات الأساسية أو منخفضة السعر أو التي لها منافسة قليلة.
2. خصائص المستهلك: بعض المستهلكين أكثر تأثراً بالإعلان من غيرهم، فمثلاً المستهلكون الشباب أو الذين لديهم مستوى تعليمي منخفض أو الذين لديهم دخل مرتفع قد يكونون أكثر تأثراً بالإعلان من المستهلكين الأكبر سناً أو الذين لديهم مستوى تعليمي عالٍ أو الذين لديهم دخل منخفض.
3. طبيعة الإعلان: بعض الإعلانات أكثر تأثيراً من غيرها، فمثلاً الإعلانات التي تستخدم المشاهير أو التي تعرض قصصاً مؤثرة أو التي تستخدم الموسيقى الجذابة قد تكون أكثر تأثيراً من الإعلانات التي لا تستخدم هذه العناصر.
سادساً: كيفية تقليل التأثير السلبي للإعلان على سلوك المستهلك:
1. زيادة الوعي لدى المستهلكين حول أساليب الإعلان وكيفية تأثيرها على سلوكهم.
2. تعليم المستهلكين كيفية اتخاذ قرارات شراء مدروسة، وعدم الانجراف وراء الإعلانات العاطفية أو المبالغ فيها.
3. تشجيع المستهلكين على البحث عن المعلومات عن المنتجات والخدمات قبل اتخاذ قرار الشراء، وعدم الاعتماد على الإعلانات فقط كمصدر للمعلومات.
سابعاً: الخلاصة:
يعتبر الإعلان أحد أهم أدوات التسويق التي تستخدمها الشركات للتأثير على سلوك المستهلك وقراراته الشرائية، ويعتمد تأثير الإعلان على العديد من العوامل منها طبيعة المنتج أو الخدمة وخصائص المستهلك وطبيعة الإعلان، ويمكن تقليل التأثير السلبي للإعلان على سلوك المستهلك من خلال زيادة الوعي لدى المستهلكين حول أساليب الإعلان وكيفية تأثيرها على سلوكهم، وتعليمهم كيفية اتخاذ قرارات شراء مدروسة، وتشجيعهم على البحث عن المعلومات عن المنتجات والخدمات قبل اتخاذ قرار الشراء.